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中欧 · MBA
CEIBS · MBA
为什么值得参考 Takeaways
- 01
库里唯一一条攻击旧方案的
- 02
攻击的是『考研』这个品类做法，不是某个学校——这是安全线，越过就是不正当竞争
- 03
二级标题立刻给出新路径的具体形态（无需辞职、深圳授课），破和立成对出现
广告原文 As it ran
创意文案 · 图内
一级标题：中欧在职MBA招生进行时
二级标题：专为职场人打造 无需辞职｜深圳授课
二级标题：专为职场人打造 无需辞职｜深圳授课
广告文案 · 外层
告别考研内卷 中欧自主命题 中欧在职MBA
所用公式 · F 替代路径 Formula
先说旧办法有多难受，再说你这有另一条路
用户其实早就知道自己难受，你不用教育他。你要做的是让他意识到「原来这事还能这么干」。这个套路的力量来自破和立必须同时出现——只破不立是抱怨，只立不破是自说自话。
话怎么说
- 外层：给新方案一个名字，让它听起来像一个可选项而不是一个广告。中欧写「告别考研内卷 中欧自主命题 中欧在职MBA」
必须同时满足才能用
- 市场上存在一个大家公认难受的旧做法
- 这个旧做法是「品类级」的，不是某个具体品牌
- 你的新路径确实解决了那个痛
什么时候别用
- 点名或影射具体竞品品牌 —— 涉不正当竞争，这是法律风险不是效果问题
- 品类本身没痛点的时候，硬造一个会显得莫名其妙